ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) چیست و چگونه ایجاد می گردد؟ - مجله سفرنامه دبی

ارزش پیشنهادی برند چیست؟

ارزش پیشنهادی برند، عبارت یا بیانیه ­ای است که تمرکز اصلی بازاریابی یک محصول را بر روی برطرف احتیاج مشتری می­ گذارد تا از این طریق بتواند بر تصمیم مشتری در انتخاب کالاها یا خدمات اثر بگذارد و آنها را به خرید علاقه­ مند کند. در فرآیند برند سازی، ابعاد و ویژگی هایی را به یک محصول یا خدمت می­ افزایند که آن محصول یا خدمت از سایر رقبا متمایز شود. هدف اصلی یک برند پیروز، افزایش رضایت و وفاداری مشتری است که با بالا بودن ارزش پیشنهادی برند، به این هدف خواهند رسید.

بیشتر بدانید: فرق برند و نام تجاری و لوگو چیست؟

چرا باید یک برند ارزش پیشنهادی بالایی داشته باشد؟

به دلیل حجم بالای ارائه دهندگان کالا و خدمات در همه بخش ­های بازار، رقابت در هر بخش بسیار زیاد است. بیشتر صاحبان مشاغل هم معتقدند که کالا یا خدماتی که ارائه می­ دهند از هر نظر با کیفیت و درجه یک است و می تواند بهترین گزینه برای انتخاب مشتری باشد. ولی مردم در انبوه کالا و خدمات پیش رویشان به گونه ای دیگر عمل نموده و انتخابشان به عوامل مختلفی بستگی دارد. مردم در انتخاب­، تصمیمات عاطفیشان را هم دخالت می­ دهند؛ لذا شما باید علاوه بر تبلیغ کیفیت، کارایی و ویژگی­ های محصولتان، یک عامل متمایز هم مطرح کنید که برای مردم جذابیت داشته باشد.

به عنوان مثال نگاهی به بازار آبمیوه ایران بیندازیم:

سن ایچ و تکدانه غول­ های بازار آبمیوه ایران بودند و آمدن هر رقیبی برای مشاخصه با این دو به شکست منجر می­ شد؛ اما ناگهان رقیبی پیدا شد که در کارش نوآوری داشت و درواقع ارزش پیشنهادی محصولش مردم را به خرید ترغیب می ­کرد. رانی!

رانی با دو مزیت (ارزش پیشنهادی) خود را در بازار ایران برند کرد:

1. اولین آب پرتقال در ایران که قوطی فلزی داشت
2. اولین آبمیوه پالپ ­دار ایران

این دو ویژگی پیروزیت زودهنگام رانی را در بازار ایران در پی داشت. طبیعی است که بعد از رانی هر رقیب دیگری این ویژگی ­ها را برای محصول خود اعلام کند مردم خیلی پذیرای آن نخواهند بود. چون صاحب این مزیت در ذهن مردم رانی است.

چگونه ارزش پیشنهادی برند طراحی می­ شود؟

با آنالیز احتیاج جامعه، مزایایی را برای کالا یا خدمات خود ایجاد کنید که قبلا کسی نتوانسته آن را ایجاد کند. راستی چرا باید مردم محصول شما را انتخاب نمایند؟ چه چیزی شما را از رقبایتان متمایز می­ کند؟ این چیزی است که یک ارزش پیشنهادی باید به مصرف نمایندگان کالا یا خدمات شما بگوید. ارزش پیشنهادی برند شما باید بتواند مشتری را متقاعد کند که از شما بخرد نه از رقبا.

در واقع باید یک پیشنهاد فروش رد نشدنی طراحی کنید. این یشنهاد فروش به این معنی است که هر تبلیغ و کسب و کاری باید یک قول خاص (قول مزیت و ویژگی خاص) به مشتری بدهد. در غیر اینصورت عملا یعنی شما هیچ کار ارزشمندی انجام نداده ­اید. با دادن این قول و اجرای دقیق آن، شما سطح توقع مشتریان از خدماتتان را تعیین می­ کنید. به عنوان مثال:

• ارزش پیشنهادی برای برند دیجی کالا با شعار تعویض کالا تا 7 روز محقق شد.
• برند پیتزا دومینوز با شعار تحویل پیتزای گرم در 30 دقیقه یا دریافت پیتزای مجانی توانست ارزش پیشنهادی زیادی برای برند خود کسب کند و به سرعت شعبه­ های آن در سراسر آمریکا افتتاح شد.
• برند ردبول با ایجاد ارزش اجتماعی، به سمت کسب ارزش پیشنهادی برندش رفت. ردبول با حضور گسترده در مسابقات اتومبیل رانی برای تبلیغ، با القای حس جوانی و لوکس بودن، حس انرژی و سرعت، توانست افرادی که طالب این حس ­ها هستند را به سمت خود بکشد.
• weebly از برندهای معروف فناوری، با شعار آسان ترین راه برای ایجاد یک وب سایت توانست صندلی خود را بیابد.

بیشتر بخوانید: 10 گام موثر و کاربردی برای توسعه برند، به منظور ارائه خدمات حرفهای

معیارهای دخیل برای تعریف ارزش پیشنهادی یک برند

1. جدید بودن

افراد زیادی به خرید محصولات و فناوری ­های جدید علاقه­ مند هستند و از تجربه انتخاب چیزهای جدید لذت می­ برند. برای این دسته از افراد، تازگی یک محصول ارزش محسوب می­ شود.

2. قیمت

طیف وسیعی از مشتریان به قیمت محصول حساس هستند و جزء الویت­ های اول آنها در هنگام خرید است. پس قیمت هم می تواند به عنوان یک ارزش پیشنهادی به مشتریان ارائه شود.

3. طراحی

از دیگر عوامل تاثیر گذار بر ذهن مشتریان، طراحی یک محصول است. ظاهر محصول برای بیشتر ما مهم است و به نوعی یک ارزش محسوب می ­شود. در صنعت مد، ارزش پیشنهادی مساله طراحی به خوبی به چشم می­ خورد.

4. عملکرد و کارایی

بعضی از مردم عملکرد خوب یک محصول را به سایر ارز ش ها ترجیح می دهند. به عنوان مثال فردی را در نظر بگیرید که در خرید گوشی به دنبال کیفیت بالای دوربین آن باشد. این فرد عملکرد را بر برند ترجیح داده؛ و برای او ارزش می­ تواندکیفیت لنز و فضای ذخیره سازی در یک گوشی باشد.

5. ضمانت­نامه و گارانتی

مشتری دوست دارد که به هنگام انتخاب، ریسک خریدش کم باشد. کالایی که دارای ضمانت­ نامه و خدمات پس از فروش باشد را به کالای مشابه که فاقد گارانتی است ترجیح می­ دهد. گارانتی برای بسیاری از مردم ارزش محسوب می­ شود و حاضرند که هزینه بیشتری بپردازند ولی ریسک خرید خود را به حداقل برسانند. از مثال­های شاخص برندهایی که ارزش پیشنهادی خود را با ضمانت ­نامه بالا برده ­اند، دیجی کالا است (تعویض کالا تا 7 روز).

6. کاهش هزینه­ ها

برندهای زیادی با شعار و رویکرد کاهش هزینه برای مشتری توانسته­ اند صندلی خود را بازار بیابند. برای این مورد می توان آمدن لامپ ­های کم مصرف به بازار را مثال زد. این لامپ ­ها با ارائه ارزش پیشنهادی کم کردن مصرف برق و صرفه جویی در هزینه آن توانستند نظر مردم را به سمت خود جلب نموده و بازار خود را پیدا نمایند.

7. سفارشی سازی

اینکه ارائه دهندگان کالا یا خدمات بتوانند محصول یا خدمتی را دقیقا منطبق با احتیاج و سلیقه شما ارائه دهند نیز یک نوع ارزش پیشنهادی است و خواستار زیادی دارد. به عنوان نمونه می توانیم شرکتی را مثال بزنیم که در تبلیغات خود اعلام می­ کند که می­ تواند کفپوش مختص اتومبیل شما را تهیه کند. مثال دیگر، مراجعه مردم به خیاط برای تهیه و دوخت لباس ­های مناسب به جای خرید لباس ­های آماده از فروشگاه­ ها است. افراد مختلف انتخاب­ های مختلفی دارند. بعضی حاضرند هزینه بیشتری بپردازند ولی خدماتی یا محصولی که بهشان ارائه می­ شود مختص آنها باشد.

8. راحتی استفاده از آن

بسیاری از مشتریان، دلیل انتخابشان سهولت استفاده از یک محصول است. راحتی استفاده از یک محصول، یک ارزش پیشنهادی است که بیشتر برندها به دنبال ارائه آن به مشتری هستند. این امر به خصوص در محصولاتی که برای بچه ها و سالمندان ارائه می ­شود به چشم می ­خورد.

9. ایجاد مقام و منزلت

افراد زیادی با استفاده از محصولات برند سعی در مطرح کردن صندلی و ایجاد نوعی منزلت برای خود هستند؛ لذا استفاده از برندهای معروف برای خیلی ­ها ارزش محسوب می ­شود. بسیارند افرادی که با انتخاب پوشش، گوشی، ساعت و… از برندهای معروف سعی در به نمایش گذاشتن ثروت و منزلت خود داشته باشند.

کلام پایانی

ارزش پیشنهادی یک برند، محبوبیت و شهرت آن برند است که منجر به سودآوری بیشتر آن برند می­ شود. هر کسب و کاری برای برند شدن احتیاج دارد که ارزش پیشنهادی نزد مردم داشته باشد. به نوعی باید با آنالیز دقیق احتیاجها و سلایق جامعه هدف این ارزش پیشنهادی را طراحی کند. به طبع احتیاجها در هر جامعه ای متفاوت خواهند بود و به عوامل زیادی بستگی دارند؛ درکل جدید بودن، کارایی، قیمت، سهولت استفاده، طراحی و… از جمله ارزش­ های پیشنهادی هستند که مردم آنها را می پسندند. یک برند برای کسب ارزش ضروری است که اعتماد مشتریان را جذب کند؛ لذا توصیه می کنیم با 8 راه موثر برای ایجاد اعتماد به برند در میان مشتریان نیز آشنا شوید. شما چه عامل دیگری را در ارزش پیشنهادی یک برند تأثیرگذار می دانید؟ دیدگاه ها و تجربیاتتان را با ما و دیگر مخاطبان انگیزه درمیان بگذارید.